如何实现品效双增？汽车行业营销大佬马振山：集中发力精准营销！

在当前这个互联网信息过剩的时代，品牌营销战略不应仅仅局限于单一接触点，相反应该综合各产品的独特调性，针对多样化的客户群体实施精准的市场渗透策略。面临日益复杂的市场环境以及激烈竞争，捷豹路虎需制定何种策略以应对？在电气化时代，目前公司在国内市场面临的挑战是什么？又是如何布局的？3月21日，奇瑞捷豹路虎汽车常务副总裁马振山在2024中国CGO增长峰会期间对以上问题进行了解答。

以品牌为主，多营销触点发力

近两年汽车市场营销变得越来越难，这会带来什么样的机会与挑战？作为有着30年从业经验的汽车行业营销大佬，马振山表示：现如今消费者的触点很多，以前消费者逛4S店买车，现在线上有品牌官方账号，有官方媒体、KOL、UGC，这是全矩阵布局。对营销从业者来说，如今最大的挑战是根据不同品牌特征设计不同的玩法，最理想的状态是以品牌为主，通过不同的营销触点，带动产品的开发设计，进而拉动整个品牌市场的布局。通过全链路的方案设计，高效率地吸引消费者。

聚焦式渗透，有信心去内卷

身处电气化时代，目前奇瑞捷豹路虎在国内市场面临的挑战是什么？又是如何布局的？马振山回答道：在中国这样一个电动化的时代，捷豹路虎当下的产品以油车为主。如何过渡，如何全方位布局是一个挑战。目前，我们实现了“捷豹”“揽胜”“发现”“卫士Defender”四大品牌布局，每个品牌下都有自己不同的产品，不同的定位以及独特的主张。“揽胜”主打豪华，“卫士Defender”主打挑战极限，“发现”主打家庭用车，“捷豹”主打追求自我。所以实际上，我们是在做四个品牌，这个难度非常大。

在品牌战略上，我们为每个产品制定了清晰的品牌主张。这里面包含客户群体，品牌价值观，应用场景等等。只有这样，我们才能不断地优化。否则如果消费者对品牌感知不清晰，会造成品牌形象的混乱，最终达不到好的效果。

总的来讲，我们的核心观点是不聚焦在单一触点，而是结合每个品牌的调性，不同的客户群，进行聚焦式的渗透。这样我们可以把预算发挥到极致，而不是粗放式投入。在这个过程中，变的是我们要与客户共呼吸，因为他们有需求、有情绪、追热点；不变的是我们品牌的主张，这个是不能摇摆的。同时，在这样一个内卷的时代，我们要有绝对的信心去应对内卷。

无惧价格战，以数字化赋能营销

如今，中国车企竞争相当激烈，不停地采用例如推出新车型、打价格战的方法，面对竞争对手“赤膊上阵”的状态，捷豹路虎有什么应对策略？对此，营销大佬马振山也有自己的独到见解，他表示：豪华品牌不能靠降价去满足客户。中国的整个客户群就像马斯洛的需求金字塔，一定有高端人群。倘若你降价了，你便偏离了这部分客户的需求，这既不是品牌想要的，也不是客户想要的，降价相当于两败俱伤。营销策略PK的是你对社会的洞察，对社会阶层、社会财富的洞察，以及对品牌的坚守。所以，这需要有极强定力去满足真正的消费者，而并非随波逐流，那样会失去自我。现在，我们采用了很多数字化的营销方案。结合人工智能，用数字化去提高效率。

综合而言，只有把繁多的营销策略、方法娴熟使用、灵活组合，并且实现精准营销，才能够适应机会转瞬即逝的中国车市；也只有深入了解消费者需求，持续优化产品和服务，才能赢得消费者的信任和支持，实现品牌可持续发展。