品牌营销路在何方？汽车行业大佬马振山：以实践经验重构品牌感知！

随着市场竞争的加剧，品牌建设在竞争中的重要性越来越突出，仅仅拥有一个好的品牌名称和标志并不能真正吸引消费者的关注。事实上，消费者对品牌的感知往往来自于他们与品牌的互动体验中，因此，以实践去重构消费者品牌感知成为当前品牌建设的重要方向之一。通过实践经验，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而针对性地进行品牌定位和推广。不过，如何利用实践经验去实现品牌感知重构并非容易的事情，对此，有着30年营销经验的汽车行业营销大佬马振山给出了自己的看法。

车企品牌传播中的误区需要更正

当下的汽车市场之中，车企的品牌传播有着亟需引起重视的误区，针对这些误区，马振山作出了精准的总结：第一，市场部认知误区，车企销售公司的市场部被认为只会花钱做物料、买媒介，除此无他；第二，线索是花钱可以买来的，一旦遇到销售压力（当然现在这个频次已经越来越高了），销售部就催促市场部，赶快花预算买线索。从实际效果来看，长期效果并不显著，细算下来，到店成本上千元平平常常，成交成本更是居高不下；第三，结果KPI误区，每次招标，策略标、制作标、媒介标泾渭分明，大家各管一段，整体效果却无人负责。如今来看这些观念现在看来已经不是“不正确、不适合、不客观”，而是完全错误了。

营销的本质是启动认知、改变认知，核心是传播学。让潜在客户知道你、喜欢你、追求你，让非潜在客户谈论你，才会有销售结果的最终达成。任何一个企业存在的逻辑都是亘古不变的：即为客户提供价值、客户愿意为品牌提供的价值买单、客户深深被品牌吸引。思考之后可以发现应该如何审视目标和指标问题：单一的KPI远远不够了，至少加上OKR及其他。

确立品牌独特DNA是当务之急

在当下的智能新能源车时代，三电系统、底盘系统、智能座舱、辅助驾驶的产业链日趋完备，同质化日趋严重，没有品牌可怎么办？可能这时候对于“大品牌战略”的思考，就要上升到战略层面，摆在从业者面前。马振山表示：木桶理论告诉我们，如果有长板更好，但是如果板子都不太长怎么办？这是之前在各种场合论述过的品牌产生流量的基础观点。新品牌的创立是最艰难的，但太多人浑然不知。它要求在不能有明显短板的前提下，有极强的长板，以此让市场产生极大的追随效应。这需要天才创意、沙盘模拟、长期主义。这样才有可能杀出一条血路，但对于已有品牌，则是处理好传承和创新的关系。以研发十年的全新一代路虎揽胜为例，在保留了历代揽胜的造型风格和比例关系的前提下，从造型、技术、驾驶舱等方面实现了对未来感的完美诠释，延续了揽胜品牌的气场和地位，全新一代揽胜很好地处理了继承和突破的平衡。以上情况总结起来，核心就是要形成独特的品牌DNA。它包含创始人、历史、文化、血缘、创新、技术、造型风格、客户运营等基础条目。要把这些列出来，干下去。

大品牌营销模型诊治当下的中国车市

基于自身30年的营销实践经验，马振山提出了新时期的大品牌营销模型理念，他这样解释道：狭义的“品牌”，是实现对客户在感性诉求方面的吸引力，特别是在理念、行为、视觉、听觉等方面。现在消费者虽然决策更加理性，但实现决策前的动因大多是感性的。从这个意义上，品牌感性吸引力更加重要。常言道“好马配好鞍”，“喝红酒更要会排酒配菜”，新能源汽车市场何尝不是如此。在物料、在线下，讲究场景匹配度已经成为新能源汽车品牌的必修功课。势，即“品牌势能”。从事营销的人对一个品牌或者一个产品的势能强弱是有感觉的：从线索充足率、线上互动率等数字指标会更充分了解到；如同中医号脉一样，脉象和势能是看不见，但是能感知的。势能积累是一个熵减的过程，不精心策划、不耐心耕耘，势能就无从谈起，更难以累积。

总结来看，只有将正规战思想娴熟使用，灵活组合，才能适应转瞬即逝、机不再来的中国车市。体系思维的训练亦至关重要，总之，以实践经验重构品牌感知是企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的关键所在。只有深入了解消费者需求，不断优化产品和服务，才能赢得消费者的信任和支持，实现品牌的可持续发展。